Comme nous l’avions déjà abordé par le passé, l’achat d’une voiture est une pratique qui évolue à l’heure du digital. Une étude de CCM Benchmark Institut nous révélait en effet le nouveau rôle qu’occupaient les moteurs de recherche ainsi que la possibilité pour les automobilistes d’acheter directement leur véhicule sur internet. Une nouvelle étude, cette fois menée par Facebook IQ, nous confirme une fois encore que le digital voit son importance grandir au sein du parcours d’achat automobile. Entre expérience sociale et nouveau rôle du concessionnaire, retrouvez les différents enseignements à tirer de cette enquête.

Le digital, au cœur du parcours d’achat automobile

C’est en février 2018 que l’institut Gfk et que Facebook IQ, un centre dédié à la recherche d’insights publicitaires et marketing, ont dévoilé les résultats de leur toute dernière enquête : Le nouveau parcours d’achat automobile. Celle-ci s’intéresse aux pratiques et attentes des automobilistes ayant acheté un véhicule lors de l’année écoulée ou qui envisagent de le faire dans les 6 prochains mois. Au total, c’est un panel de 1 500 conducteurs allemands, anglais et français qui ont participé à l’étude.
Premier enseignement : les personnes ayant exprimé une intention d’achat débutent leur recherche en ayant déjà ciblé 3 à 4 marques automobiles. Commence alors la phase de recherche à proprement parler, dont la durée varie en moyenne entre 12 et 24 semaines. Comme une étude de Google de 2016, intitulée « Global Auto Path to Purchase », nous l’avait laissé comprendre, le parcours d’achat automobile débute sur internet. En effet, ce nouveau sondage révèle que 97% des acheteurs font des recherches en ligne dans un premier temps.
À cette étape, les consommateurs consultent principalement des articles, des avis clients, des comparatifs autos ainsi que des sites de marques et de concessions pour se faire un avis. Une nouvelle preuve de l’importance de la concession digitale en 2018. Étant donné la nature des informations consultées, il est logique que 69% des clients potentiels utilisent leur ordinateur. A contrario, le Smartphone est encore très peu utilisé.
Les principaux critères pris en compte au début du parcours d’achat sont la marque et le modèle du véhicule. Viennent ensuite les performances de conduite ainsi que les potentielles offres et remises. Notons à ce sujet que 42% des automobilistes interrogés seraient prêt à payer davantage pour des options. Un résultat qui semble confirmer l’éventuel intérêt des Français pour la voiture connectée et ses fonctionnalités.

L’achat d’une voiture, une pratique vraiment sociale

L’étude menée par Facebook IQ et l’institut Gfk s’intéresse également au réseau d’influence de l’acheteur. Elle met d’ailleurs en lumière le caractère social de l’achat d’une voiture. En effet, 31% des sondés affirment demander conseil à un proche avant de prendre leur décision. Et sans surprise, c’est l’avis de la famille qui est le plus souvent sollicité (pour 50% des interrogés), principalement celui du conjoint et, dans une moindre mesure, celui des amis proches. On remarque d’ailleurs que les échanges à propos d’un futur achat se font dans 80% des cas en présence de son proche.
Malgré cela, les réseaux sociaux jouent un rôle de plus en plus important pour partager des recommandations, tout particulièrement chez les personnes de moins de 35 ans. Ces derniers sont d’ailleurs 57% à utiliser Facebook pour recevoir des conseils, contre 40% pour l’ensemble des acheteurs. Le rôle des réseaux sociaux Twitter et Instagram est moindre (seulement utilisés par 25 et 33% des individus de moins de 35 ans). Plus étonnant encore, le service de messagerie Whatsapp est utilisé par 28% des acheteurs pour discuter au sujet de leur futur achat automobile (48% chez les moins de 35 ans). Au total, sur les 24 semaines potentielles que dure le parcours d’achat automobile, 21 sont dédiées à la recherche d’informations.

Le concessionnaire, un rôle qui se doit d’évoluer

Et dans tout ça, quel est le rôle qu’occupent les concessionnaires ? Il évolue. En effet, les acheteurs ne visitent plus que 2,7 concessions différentes avant d’acheter leur véhicule. Ils sont même 59% à n’avoir visité qu’une ou deux concessions. Plus grave encore, il y a dorénavant 18% des automobilistes qui ne passent même plus en concession avant de réaliser un achat.
On s’aperçoit également que le passage en concession n’est plus synonyme de fin du parcours d’achat. Bien au contraire, cette visite entraine une phase de recherches supplémentaires pouvant durer plusieurs semaines. Cette période permettant au particulier de mûrir son choix, de se poser la question du financement et de partager son avis avec ses proches.
L’enquête nous apprend également que le rôle du concessionnaire n’est plus aussi important que par le passé. Pour preuve, seulement 19% des acheteurs affirment que ce professionnel influence leur prise de décision. La faute peut-être à une information de mauvaise qualité, dans la mesure où 45% des interrogés souhaiteraient bénéficier de renseignements personnalisés.
Le constat est clair : le concessionnaire ne doit plus simplement être un vendeur. Au contraire, il doit accompagner l’automobiliste dans son parcours d’achat, notamment en utilisant les outils digitaux à bon escient. Preuve du manque à gagner : une recherche d’informations effectuée sur un site de concessionnaire ou de marque n’entrainera aucun suivi dans 98% des cas.

 

Comment le digital réinvente le parcours d’achat automobile ?